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L'article

Les cidres, en quête d'une nouvelle génération !

Comme chaque année, le cidre vit son heure de gloire à table durant les mois de janvier et février, avec l'Épiphanie et la Chandeleur. En effet, ces deux temps forts sont extrêmement propices à l'ouverture des bouteilles (ils représentent environ 25% des ventes en France, tous segments de vente confondus), mais les ambitions des producteurs de cidre sont toutes autres. Le cidre ne manque pas d'atouts pour s'imposer durant l'apéritif et ce, toute l'année ! Sa méthode de fabrication est artisanale, il ne contient pas de sucres ajoutés, il est faiblement alcoolisé et naturellement sans gluten ! Autant d'arguments susceptibles de plaire au plus grand nombre, tant les notions de naturalité et de " bien-être " sont vivement recherchées par les consommateurs.

Alors, pourquoi peine-t-il tant à s'imposer ? 2 raisons semblent encore émergées : le cidre souffre encore d'une image quelque peu poussiéreuse, où le clivage du cidre breton ou normand, brut ou doux, perdure. Mais aussi, les segments concurrents ont pris le chemin de la diversification depuis plusieurs années, à l'instar de la bière, qui, avec ses multiples versions aromatisées, s'est rapidement imposée comme une référence en la matière.

 

1er objectif : bousculer les codes !

Lorsque l'on sait que les amateurs de cidre sont âgés de 50 ans en moyenne, nous pouvons l'affirmer : ce marché ne cible pas naturellement les millenials puisque souvent jugé comme peu dynamique. Pourtant, le cidre s'est récemment offert une cure de jouvence en surfant sur le phénomène de l'aromatisation. C'est ainsi que sont apparues sur les tables des établissements CHR, des recettes à la pêche, à la framboise, au pamplemousse, à la poire … Déclinaisons qui, désormais, sont presque devenues des classiques. Des efforts ont également été produits côté format où le cidre peut être consommé en petite bouteille individuelle, en magnum, en boîte boisson ou même à la pression.

Mais pour gagner en visibilité et séduire le plus grand nombre, il est nécessaire de pousser l'innovation encore plus loin, proposer des saveurs inédites et inviter le consommateur au voyage.

La marque Val de Rance a décidé de suggérer d'autres façons de consommer le cidre. Ainsi, l'expérience client est placée au cœur de la stratégie et les moments de consommation tels que l'apéritif ou le goûter sont mis en scène, avec le cidre comme acteur principal. Des suggestions de blogueurs viennent nourrir l'esprit du client et crédibiliser la démarche. En parallèle, Val de Rance mène diverses initiatives pour moderniser l'image du cidre, en créant des partenariats ambitieux avec les professionnels issus des métiers de bouche, jusqu'à apporter une touche de glamour en s'alliant avec le monde de la haute gastronomie.

Quant à la Maison Cidre Lefèvre, elle a décidé de jouer avec les saisons en proposant une recette dédiée au printemps et une à l'hiver. La cuvée hivernale passera par l'étape de la congélation pour intensifier les arômes de framboise, de cannelle et d'orange. La marque Kerisac a également lancé sa cuvée d'automne, élaborée à partir des toutes premières pommes à cidre et gorgées d'arômes acidulés. Une position stratégique, qui indubitablement, rappelle celle des brasseurs.

 

Enfin, des marques d'un nouveau genre font leur arrivée sur le marché, avec un univers graphique contemporain et un positionnement plutôt haut de gamme.

 

Avec la reprise de la cidrerie Maeyaert en 2011, le groupe Rouquette a décidé de dépoussiérer cette boisson pour en faire un atout tendance et dynamique en CHR. C'est ainsi qu'est née la marque R.colte. La gamme rassemble notamment 5 cidres, conditionnés dans des bouteilles de 33 cl : brut (5°), bio (5°), poiré (3°), rosé (3°) et extra-brut (6°). La version brut est également disponible en fût de 30 litres. Imaginés par Adrien Rouquette, ces breuvages arborent une étiquette au design moderne et sobre, avec une image de gorille. Pourquoi ce choix ? Comme nous le rappelle la maison Rouquette, " le gorille est un animal fort et rebelle ", elle s'est donc inspirée de ce qu'il représente pour conférer une identité de caractère à ces cidres nouvelle génération.

 

C'est aussi le cas de Sassy, qui adopte les codes de la sobriété et se vante de collaborer avec des artistes, tels que l'illustrateur Jean Jullien. L'ambition de Sassy : s'introduire dans des établissements de luxe et créer des partenariats étroits avec les chefs étoilés. La marque est déjà présente dans les palaces comme le Plaza Athénée ou le Georges V.

Quant à Appie, une jeune marque fraîchement créée par 4 amis rencontrés sur les bancs de Paris-Dauphine, elle a pour objectif d'imposer le cidre à l'apéritif. Elle souhaite créer un véritable réflexe, non plus seulement durant l'Epiphanie et la Chandeleur. Pour cela, elle s'est détachée de l'image du " cidre fermier " et propose des combinaisons de saveurs surprenantes, tels que le cidre brut au miel et notes de cannelle, en bouteille de 33cl. Son créneau ? Les établissements branchés fréquentés par des consommateurs citadins. Depuis sa naissance en 2017, elle est déjà référencée auprès de 300 établissements CHR partout en France et elle ne compte pas s'arrêter là. Il semblerait donc que cette vision moderne du cidre ait trouvé oreilles attentives !

 

 

2ème objectif : Parler à la jeune génération

Serait-il possible d'observer en France, un engouement similaire à la Grande-Bretagne (910 millions de litres consommés en 2016) et aux États-Unis (+15% en 2017 vs 2016), où le "hard cider" est à la fête sur les zincs ? C'est en tout cas l'expérience que tente Eclor, avec l'arrivée de la Mordue, un " hard cider ", légèrement plus alcoolisé que le cidre traditionnel (6° contre 2 à 5° pour la version classique), qui s'adresse aux millenials. Sa bouteille de 27,5 cl contient 5 pommes, ce qui lui donne une saveur très fruitée, voire sucrée (55 litres de sucre par litre) et son identité est fun et différenciante. Une excellente alternative à la bière aromatisée, qui place le cidre comme boisson tendance. De plus, la Mordue se crée une notoriété dans des spectacles plébiscités par la jeune génération, tels que Solidays ou encore Rock en Seine.

 

Kerizac s'adresse aux millenials en insistant sur des produits peu amers, naturels, fruités et peu caloriques. La dernière innovation en date, cidre et cassis, souligne cette volonté de diversifier les saveurs, tout en appuyant sur les atouts maîtres du cidre, c'est à dire un produit dans l'air du temps, sans sucres ajoutés et 100% naturel. Dans son sillon, le bio poursuit son développement, une offre proposée par l'ensemble des acteurs du marché ! Enfin, les producteurs prennent grand soin de mettre en avant l'atout " sans gluten ", puisque nous sommes dans une période où cet argument peut clairement faire la différence.

 


Et, pour s'adresser à la jeune génération, quoi de mieux que leur parler directement sur les réseaux sociaux. Les marques telles que Cidre Ecusson ou encore Loïc Raison partagent quotidiennement leur actualité auprès de leur cible, une communication qui permet aux marques de redorer leur image en proposant des recettes de cocktails, ou encore des accords mets-cidres inédits.


 

En conclusion, le cidre est issu des principales régions cidricoles que sont la Bretagne et la Normandie et, même s'il est observé un véritable problème de visibilité en dehors de ces 2 régions, la révolution est en marche ! Les acteurs du marché se mobilisent à grands coups d'innovations, combinées à une communication à l'échelle nationale. Les nouveaux venus participent à changer la donne, conférant au cidre une image de produit tendance, moderne. Il tisse donc sa toile petit à petit et saura, à n'en pas douter, avec le temps, se faire une place aux cotés des bières et autres vins effervescents.

 

N.B : Le cidre (celui-ci titre à 6°), c'est aussi une tradition au pays basque, puisqu'il accompagne, de janvier à mi-mai, le " txox ". En l'espace d'une soirée, un tonneau de cidre est ouvert et dans un cadre rustique, les habitants de Saint-Sébastien dégustent des produits basques en toute convivialité.

 

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